วันนี้เป็นวันเรียนวิชาที่ 2 สอนโดย ศาสตราภิชานไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ

อาจารย์สอนสนุกมากๆๆๆ อายุท่านก็เกิน 60 แล้วแต่ลีลาการสอนเหลือร้ายจริงๆ คำพูดคำจาท่านนี่ต้องยกนิ้วให้ ทั้งขำ ทั้งจริง 

สิ่งที่ท่านสอนได้จากการสรุป diary ของท่านที่ท่านเขียนมาเป็นสิบๆ ปี เอามาสอนให้ใน 3 
ชม มีหัวข้อดังนี้

1. เรื่องที่ต้องรู้ 5 อย่างไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม

2. การเขียนโครงการ 4 ด้าน

3. 7 ประเด็นร้อน

4. 7 ความคิดด้านการตลาด

** เรื่องที่ต้องรู้ 5 อย่างไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม **

อาจารย์บอกว่า 5 เรื่องนี้เปรียบเหมือน 5 ล้อของรถ (4 ล้อ +1 
ยางอะไหล่) แต่ละล้อมีความหมายดังนี้

1. ล้อหน้าขวา ด้านคนขับ - เรื่องขาย

2. ล้อหน้าซ้าย - สินค้า

3. ล้อหลังซ้าย - เงิน

4. ล้อหลังขวา - คน

5. ยางอะไหล่ - ข้อมูล

==> เรื่องขาย และ สินค้า

• 	ต้องขายของเป็น ไม่ใช่ผลิตเป็น หรือไม่ก็ ทำให้ของเราแตกต่างจากของคนอื่น 
  	เน้นการสร้าง brand ไมใช่สร้างสินค้าเอง สินค้าให้ใครผลิตก็ได้ 
  	

• 	ในอดีต สินค้าจะอยู่เบอร์ 1 คือสำคัญกว่าขาย แต่ตอนนี้ไม่ต้องแล้ว ไม่ต้องเอาทุนไปจมจะดีกว่า
  	

==> เรื่องเงิน

• 	ปี 40 ทำให้ทุกคนตั้งแต่ธนาคารมาถึงผู้ประกอบการคิดเรื่องเงินมากขึ้น 
  	

• 	ทฤษฎี คือ ทำบัญชีการเงินให้ตรง เพราะเป็นข้อเท็จจริงในการวางแผน จะได้รู้สถานภาพตัวเอง 
  	

• 	ปฏิบัติ คือ ไม่ใช้ข้อมูลดันใช้ความรู้สึกในการวางแผน แถมไม่ทำภาษีตรงๆ อีก 
  	

• 	อาจารย์บอกว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่เสียภาษีสูงสุดถึง 47 % ฮ่องกง 17% ญี่ปุ่น 10% 
  	

==> เรื่องคน

• 	คนทำอะไรให้เรา 3 อย่าง ได้แก่
  	

1. 	คิดให้ - คนที่ทำเยอะๆ จะเริ่มคิดเป็น 
   	

2. ทำให้
3. กำกับดูแล - ต้องมี check point (milestone) เอาไว้เป็ฯบทเรียน จะได้ไม่ทำซ้ำ ไม่ได้มีจุดประสงค์เพื่อจับผิด

เวลาจ้างงานต้องรู้ว่าจ้างคนๆ นี้มาทำอะไร 

==> เรื่องข้อมูล

ข้อมูลเอามาทำ 3 อย่าง ได้แก่

1. 	สร้างขาประจำ
   	

2. 	พัฒนา งาน คน สินค้า
   	

3. 	สร้างภาคีเครือข่าย (Networking)
   	

** การเขียนโครงการ **

ในแผนธุรกิจ สิ่งที่ธนาคารจะดูข้อแรกคือ ภาวะธุรกิจ (Business Situation) ที่คุณมองในฐานะกับตัน ใหม่ๆจะต้องเดาบ้าง แต่ยิ่งเดายิ่งแม่น เพราะการทำธุรกิจเหมือนกีฬา ดนตรี ยิ่งทำยิ่งชำนาญ

ภาวะธุรกิจ คือสิ่งแวดล้อมเฉพาะธุรกิจของคุณ มีอยู่ 4 ประการ

1. 	การเมือง - เปรียบเสมือน ลมฟ้าอากาศ 
   	

2. 	เศรษฐกิจ - เปรียบเสมือน ผืนน้ำ 
   	

3. 	ลูกค้า หรือ สังคม - เปรียบเสมือน ปลาและ หินโสโครก 
   	

4. 	คู่แข่ง หรือ เทคโนโลยี - เปรียบเสมือนเรือเล็ก เรือใหญ๋อื่นๆ ที่ลอยอยู่ในผืนน้ำเดียวกัน
   	

==> การเมือง 

มีหลายระดับ เช่น ระดับธุรกิจข้ามชาติ ระดับจังหวัด หรือระดับเล็กมากเช่นหน้าปากซอยบ้าน

1. 	ระดับธุรกิจข้ามชาติ - ต้องเน้นที่นักการเมือง เรารู้นิสัยใจคอเค้าหรือไม่ 
   	

2. 	ระดับจังหวัดหรือประเทศ - มีกฎหมายอะไรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเราบ้าง 
   	

3. 	ระดับปากซอย - เช่น ตำรวจที่ยืนตรงสี่แยกร้านเรา เราจะต้องผูกสัมพันธ์ยังไงบ้าง
   	

==> เศรษฐกิจ 

1. 	แหล่งเงิน - จะกู้กี่ % เงินตัวเองกี่ % 
   	

2. 	ดอกเบี้ย - ถูกหรือแพง เดี๋ยวนี้หลักทรัพย์ค้ำประกันไม่สำคัญเท่า ความสามารถในการหาเงินคืน	
   	

==> ลูกค้า 

1. 	อายุ เพศ ระดับการศึกษา เราต้องบรรยายลักษณะลูกค้าได้ชัดเจน เหมือนบรรยายลักษณะของคนที่เราชอบเลย 
   	

2. 	ลูกค้ามีอยู่มากมายในสังคม ต้องมองให้เห็นว่าคนไหนซื้อของเรา ไม่งั้นเราจะต้องทำการตลาดหว่านไปทั่ว
   	

==> คู่แข่ง 

คู่แข่งจะใช้เทคโนโลยีมาสู้กับเรา (เป็นเครื่องทุ่นแรง) เช่น ซอฟต์แวร์ เครือ่งจักร แต่มันก็มีต้นทุน อยู่ด้วย ดังนั้นต้อง balance ระหว่างต้นทุน กับ ประโยชน์

เราจะต้องเขียน 4 เรื่องนี้ให้ดีที่สุด มันจะแสดงถึงความรู้ และทัศนคติของเราว่ามองโลกแง่ดีหรือแง่ร้ายเกินไปรึเปล่า ถัดไปจะว่าด้วยประเด็นร้อน 7
ข้อที่เราต้องหมั่นคิดเรื่อยๆ อาจารย์บอกให้คิดก่อนนอน อย่างน้อยอาทิตย์ละครั้ง เพื่อดูว่าเราทำได้ดีขึ้นบ้างหรือเปล่า

** 7 ประเด็นร้อน **

1. 		ตลาดเป้าหมาย แยกเป็น 2 ข้อ 
   	

   • 			ทัศนคติ - ทำไมเค้าซื้อของเรา 
     		

   • 			พฤติกรรม - เค้าคิดยังไง เค้าทำยังงั้น ต้องเชี่ยวชาญในพฤติกรรมของ "ขาประจำ" ของเรา
     		

2. 	สินค้า - ดี/ต่างจากคนอื่นยังไง 
   	

3. 	3 ปีแรก ยอดขายเป็นยังไง - และอธิบายได้ว่า 3 ปีนั้นมายังไง 
   	

4. 	ทำงบกำไร-ขาดทุนล่วงหน้า 3 ปี วิธีการอ่านงบกำไรขาดทุน โดยที่ไม่ได้เป็นนักบัญขี คือ อ่านหนังสือชี้ชวนในตลาดหลักทรัพย์ เค้าจะอธิบายจนแม่ค้าและแท็กซี่เข้าใจ ถ้าเราไม่เข้าใจก็จงเป็นลูกจ้างเค้าต่อไป อาจจะเป็นไปได้ว่า เราอาจจะจับฉลากมาเกิดเป็นคน
   	

5. 	ทีมงาน - เรามีครบ 5 ล้อมั้ย อย่างน้อย 1 คนต้องรู้ 2 เรื่อง อย่าให้มีหุ้นส่วนเกิน 5 คนมันจะวุ่นวาย ถ้าเป็นสามี ภรรยากันได้ยิ่งดีอย่างน้อย ถ้าเจ๊ง ก็เพราะโง่ ไม่ได้เพราะโกง แต่ลูกจ้างนี่ไม่รู้ว่ามันโง่หรือมันโกงกันแน่
   	

6. 	กระจายสินค้า - ยังไง จะทำให้ถึงมือผู้บริโภคยังไง ผ่านช่องทาง 1 ชนิดก็พอ ถ้าช่องทางการขายมีมากกว่า 1 ช่องทางมันจะทำให้ราคาขายแตกต่างกันแล้วขายไม่ได้
   	

7. 	ค้าปลีก - ถ้าทำค้าปลีก ขอให้หาทำเล และ พื้นที่ที่ดีที่สุดที่จะหาได้
   	

** 7 ข้อคิดด้านการตลาด **

1. Product life cycle ตามกฎของ Moore's Law 

ระยะแนะนำ: เราต้องรู้ว่าระยะนี้จะนานเท่าไหร่ใช้จ่ายแค่ไหน (burning rate) ถ้าเป็นเจ้านายเราท่านก็จะสอนว่าต้องกำไรตั้งแต่เดือนแรก 

ระยะเติบโต: หุ้นส่วน 5 ล้อจะเริ่มทะเลาะกัน เช่น ผลิตไม่ยอมผลิตให้ทันตลาดเพราะไม่คิดว่าจะขายได้มากขนาดนั้น ังการสื่อความในองค์กร 

ยุคอิ่มตัว: ยอดขายดีพอสมควร แต่ยังไงก็ไม่โตเพราะเราไปอยู่ในตลาดที่เราโตไม่ได้อีกแล้ว ยุคถดถอย: มักจะดื้อว่ามันไม่น่าจะเจ๊ง แต่ให้เพิ่มยังไงมันก็ไม่ขึ้นเพราะมีคู่แข่งมาแย่งยอดขายเราไป

Moore บอกว่าทั้งวงจรจะไม่เกิน 18 เดือน

2. Product portfolio 

• 	สินค้าที่เป็นเงินวันนี้ 
  	

• 	สินค้าที่เป็นเงินพรุ่งนี้ 
  	

• 	สินค้าที่เป็นเงินเมื่อวาน (มีเอาไว้เพื่อรักษาขาประจำ)
  	

3. Value chain ให้คอยตรวจสอบโซ่ข้อที่ "งี่เง่า" จุดที่ช้าหรือเสร่อ จะทำให้ของมันเสียหาย ไม่ต้องดูทั้งหมด ให้ดูจุดอ่อน ตรงไหนมันจะพัง 

• ตย ป้าเม้าหาบส้มตำขาย กับร้านป้าเม้า ป้าเม้าหาบส้มตำขาย ทำเองหมด จึงรู้ว่าลูกคาต้องการอะไร ถูกใจทุกคนแน่นอนร้านเป้าเม้า คนทำ คนกิน คนเก็บตังค์ คนละคน ไม่มีทางรู้เลยว่าทำไปให้ใครกิน จึงไม่ถูกใจแน่นอน

4. สถานภาพของตลาด
 ก่อนจะเข้าไปต้องรู้ว่าตลาดที่เราจะเข้าไปเป็นตลาดสภาพไหน 

• 	ตลาดผูกขาด เหลือที่ให้เราแค่ 25% ที่เหลือโดนจองไปหมดแล้ว 
  	

• 	ตลาดปล่อยผี เช่นพวกรัฐวิสาหกิจที่จะเจ๊งๆ ทั้งหลาย 
  	

• 	ตลาดยั่งยืน จะแบ่งเป็น 40%, 30%, 20%, 10% 
  	

• 	ตลาดอินเตอร์ จะแบ่งเป็น 40%, 40%, 20% 
  	

5. พลังทั้ง 5 ของการตลาด 

• 	คู่กัด คือ ถ้าลูกค้าไม่เอาเราแล้วเค้าจะไปหาใคร ต้องเช็คข้อมูลให้รู้ให้ได้ 
  	

• 	Agent/Dealer เราไปฝากขาย หรือมี distributor ก็ตาม ต้องรู้ได้ว่าของๆ คนอื่นมันเป็นยังไง ลูกค้า comment ของๆ เราว่ายังไงบ้าง 
  	

• 	Supplier คนที่ขายของให้เรา เราต้องไปเยี่ยมเค้า ต้องรู้จักเค้าตัวเป็นๆ เพราะเราจะมีเท่าที่ supplier เรามี ดูซิว่าถ้าของแพงเค้าส่งให้เรา แต่ของขาดเค้าส่งให้คู่แข่งรึเปล่า
  	

• 	กิ๊ก หรือคู่แข่งหน้าใหม่ ทันทีที่มีคู่แข่งให้ confirm ได้เลยว่าเราเลือกธุรกิจแล้วอย่าไปด่าเค้า เราต้องไม่ประมาท ไปดู ไปลองใช้บริการเค้าดู จะได้รู้ว่าเค้าเป็นยังไง ให้สงสัยไว้เลยว่าที่เค้าเข้ามาในธุรกิจนี้ มันมีข้อมูลอะไรที่เราไม่รู้รึเปล่า 
  	

• 	สินค้าทดแทน อาจารย์บอกว่าน่ากลัวที่สุด ถ้าเค้าไม่เอาเงินมาซื้อเรา เค้าเอาเงินไปซื้ออะไร
  	

6. Matrix 

• 	เอาไว้สร้างจุดยืนของสินค้ามีสองแกนคือ คุณค่า กับราคา 
  	

• 	combination ของทั้งสองแกน คือ position ของสินค้าเราต้องวางให้ถูก
  	

7. Gantt's chart 

• 	เอาไว้วางแผนจัดสรรเวลา และงบประมาณ 
  	

• ระวังงานที่ทับซ้อนกันเรื่องเวลา